Die Kommunikation in sozialen Netzwerken vermittelt uns den Eindruck, als bewegten wir uns primär in direkter Interaktion: Wir werden angesprochen, reagieren auf Postings (denen wir zustimmen oder die wir zurückweisen) oder streiten uns mit konkreten Usern. Dazu passt, dass viele User, die als Repräsentanten einer Partei oder Organisation wahrgenommen werden (und so agieren), in ihren Profilbeschreibungen angeben, dass sie „hier privat“ unterwegs seien.

Für die erfolgreiche Auseinandersetzung mit rechten Konfrontationen ist es aber zentral, sich bewusst zu machen, dass die politische Social-Media-Kommunikation nicht privat stattfindet, sondern neben den direkt handelnden Kontrahenten häufig von tausenden stillen Mitleser:innen verfolgt wird (in der Medien- und Diskursforschung wird dieser Aspekt als ‚Mehrfachadressierung‘ bezeichnet). Gerade diese ‚unsichtbaren‘ Rezipienten stellen in der politischen Kommunikation aber die relevante Adressatengruppe dar, für deren Fragen überzeugende Antworten zu formuliert sind. Zugespitzt: In der direkten Auseinandersetzung mit rechten Akteuren ist es kein relevantes Ziel, den Gegenüber von der eigenen Position argumentativ zu überzeugen. Vielmehr können direkte Kontroversen einen willkommenen Anlass dafür darstellen, die eigene Position für das mitlesende Publikum überzeugend vorzuführen.

Zu den Erfolgsgeheimnissen rechter und populistischer Diskursstrategien gehört, dass diese durch die Reaktionen ihrer Gegner Aufmerksamkeit generieren. Dies ist besonders bei Provokationsstrategien gut zu erkennen. Diese sind dann erfolgreich, wenn es den rechten Akteuren gelingt, empörte Reaktionen bei ihren Gegener:innen zu ‚provozieren‘, die dann das Interesse von Medien oder ansonsten unbeteiligten Mitleser:innen hervorrufen. Die Gegner:innen werden in diesen Fällen zu einkalkulierten Mitspielern rechter Diskurspraxis. Diesen Gefallen sollte man rechten Akteuren nicht tun.

Ein Beispiel dafür stellen die Dynamiken dar, die die rechte ‚Stolzmonat‘-Kampagne auf Twitter beflügelten: Wir konnten hier feststellen, dass die Kampagne gerade dann die größte Reichweite entwickeln konnte, als nicht nur die rechten User selbst sich beteiligten, sondern Unbeteiligte und Medien das Phänomen aufgriffen und kommentierten (oder sich ihm entgegenstellen wollten).

Im ‚Stolzmonat‘ konnten auch Versuche beobachtet werden, sich der rechten Dynamik entgegenzustellen. Ein Beispiel dafür stellt ein Tweet des Accounts des SPD-Bundesvorstandes dar. Dieser verwendet ein bekanntes Meme ('Drakeposting') und ruft dazu auf, sich den ‚PrideMonth‘ nicht vermiesen zu lassen.

Dieser Interventionsversuch folgt ohne Zweifel guten Absichten und auch handwerkliche Fehler (wie es z.B. die Verwendung des ‚gegnerischen‘ Hashtags darstellen würde) werden vermieden. Ein großer Nachteil besteht jedoch darin, dass dem Phänomen so die Aufmerksamkeit der eigenen Followerschaft geschenkt wird. Die eigene Reichweite droht Verstärker der rechten Kampagne zu werden.

Dazu kommt, dass das einzelne Posting sich gegen eine zum damaligen Zeitpunkt starke Dynamik rechter Netzmobilisierung stellt und selbst vereinzelt bleibt. So drohen derartige Postings leicht Vorlage für weitere Beiträge zur gegnerischen Kampagne zu werden: Es ist daher wenig überraschend, dass sich einer der rechten Initiatoren des ‚Stolzmonat‘ in den Antworten auf das Posting darüber freuen kann, dass seine ironische Erwiderung mehr Likes erhält, als der Ausgangspost einer Regierungspartei.

Es gibt aber auch Beispiele für erfolgreichere Versuche, rechte Diskursstrategien zu durchkreuzen! Diese zeichnen sich häufig dadurch aus, dass sie die Funktionslogik rechter Sprechweisen und Kommunikationsmuster nicht zurückweisen, sondern (ironisch) aufnehmen und neu kontextualisieren. Im besten Fall gelingt es so, die rechte Position nicht nur zu erwidern, sondern vorzuführen.

Im Kleinen gelingt dies schon bei der ironischen Verwendung rechter Schlagwörter, die in einem neuen Kontext zu ganz anderen Deutungen führen. Ein Beispiel dafür stellt die Verwendung des rechten Schlagwortes ‚Einzelfall‘ dar, mit dem Rechte ironisch durch Migranten begangene Gewalttaten kommentieren. Ironisch entwendete z.B. ein Account der Linkspartei den Ausdruck, wobei dieser im neuen Kontext ganz andere Deutungen transportiert, als im rechten Diskursumfeld.

Der erfolgreiche Einsatz dieses Muster zeigte sich aber z.B. im Kontext der Kampagne #AfDnee, die im September 2023 gestartet wurde: Im Zentrum dieser Kampagne stehen Postings, in denen fiktive AfD-Wähler:innen aus der Zukunft davon berichten, dass die Wahl der AfD ihnen selbst geschadet hat und ihre ursprünglichen Absichten ins Gegenteil verkehrt wurden.

Die Kampagne sorgte schnell für große Aufmerksamkeit in den sozialen Netzen und sorgte auch im rechten Lager für Aufregung: Rechte Akteure versuchten schnell (nach dem Vorbild des aus rechter Sicht erfolgreichen Stolzmonat), die Kampagne zu kapern und durch eine Gegenkampagne umzukehren. Analog zu den originalen Postings der Kampagne #AfDnee wurden diese mit Postings beantwortet, in denen mit gleicher graphischer Aufmachung fiktive AfD-Wähler:innen (häufig ironisch überzeichnet) davon berichten, wie ihre Erwartungen bei der Wahl der AfD noch übertroffen wurden. Auf diesen Kaperungsversuch antworteten wiederum einige User:innen mit Postings, die die ironische Verkehrung der Kampagne durch Rechte (nochmals) umkehrten. 

Mit Verzahnungsstrategien verfolgen rechte Akteure das offen ausgesprochene Ziel, die Grenzen zwischen den politischen Lagern zu verwischen. Daher ist es oft zu beobachten, dass Rechte ‚linke‘ Positionen oder Akteure loben und sich mit ihren Aussagen gemeinmachen. Dies zielt auch darauf ab, innerhalb des gegnerischen Lagers Streit zu erzeugen und zu Spaltungen beizutragen. Denn für die betroffenen Positionen oder Personen ist das Lob von rechts eine vergiftete Auszeichnung, die Angriffe im eigenen Lager hervorruft (‚Kontaktschuld‘) und Rechtfertigungen erfordert.

Auch hier sollte man die rechten Diskursstrategien durchkreuzen: Wer die Übereinstimmung mit einzelnen Positionen, die auch von rechts vertreten werden oder einzelne Zustimmung aus der rechten Ecke als Vorwurf gegen Akteure aus dem eigenen Lager verwendet, unterstützt die von rechts betriebene Fragmentierung linker und demokratischer Kräfte. Konstruktive Debatten und auch Streit um die richtigen Positionen ist wichtig und sollte offen ausgetragen werden können, aber den Rechten sollte die Mitsprache hierbei verweigert werden.

Ein wesentlicher Aspekt, der für Erfolge rechter Diskursstrategien mitunter eine entscheidende Rolle spielt, ist im Agieren einer Kerngruppe rechter Onlineaktivisten zu sehen. Diese Kerngruppe übernimmt eine zentrale Koordinierungsfunktion für das kollektive Handeln rechter Akteure in Social-Media. Entscheidend ist, dass der harte Kern des rechten Onlinemilieus sich als kollektiver Akteur versteht, die gemeinsam in sozialen Netzwerken als politische Kraft handeln. Dabei hat die Kerngruppe des rechten Onlineaktivismus

1.ein (weitgehend) einheitliches politisches Weltbild, das die Festlegung auf gemeinsame (langfristige) politischen Ziele beinhaltet. Dazu kommen

2. in der Szene verbreitete (Kommunikations-)strategische und taktische Orientierungen, wie diese Ziele praktisch zu realisieren sind und welche Rolle die Kommunikation in sozialen Netzwerken dabei spielen soll.

3. verfügen viele rechten Onlineaktivisten über ‚handwerkliche‘ Kompetenzen, die hier hilfreich sind (etwa technische Kompetenzen im Webdesign,  Mediengestaltung, Nutzung von KI-Tools etc.).

4. ist regelmäßig zu beobachten, dass in dieser Gruppe Absprachen zum Agieren in den Netzwerken (und darüber hinaus) getroffen werden, die dazu führen, dass nicht individuell, sondern im Kollektiv auf gerade aktuelle Ereignisse oder Situationen reagiert werden kann – oder diese selbst hergestellt werden.

Abstimmungen zur kurzfristigen Anpassung der Taktik im rechten Milieu illustriert anschaulich das folgende Beispiel: Mitglieder der AfD sahen sich bei der Durchführung von Infoständen mit subversiven Praktiken von Antifaschisten konfrontiert, auf die sie nicht angemessen zu reagieren wussten. Diese Situation führte umgehend zu Diskussionen in der Szene darüber, wie diese Situation adäquat zu reagieren sei:

Das abgestimmte Handeln dieser rechten Onlineaktivisten ermöglicht die Teilnahme von sehr vielen rechten Usern weit über die Kerngruppe hinaus, wie das Beispiel des 'Stolzmonats' deutlich zeigte. Um auf diese Form des kollektiven Onlineaktivismus des rechten Milieus angemessen reagieren zu können, ist die Herstellung von 'Waffengleichheit' unbedingt erforderlich. Das bedeutet unter anderem: Die Förderung eigener Strukturen, der Aufbau von praktischen Kompetenzen, das Schaffen von Räumen zur Abstimmung über das eigene Handeln.